案例：奢侈品消费世界第二，中国要警惕未富先奢

2009年9月22日新华每日电讯报道，中国超过美国成为世界第二大奢侈品消费国，近日成为媒体焦点。在金融危机使欧美日奢华品牌需求普遍萎缩的时候，中国奢侈品市场却“风景这边独好”，甚至有媒体称中国人消费奢侈品的风头“盖过阿拉伯王室”。

“奢侈品”的定义是“非生活必需的高价消费品”，既然“非生活必需”，就应当量力而行。中国人均收入在世界上仍然是“名列后茅”，在奢侈品消费方面却“超美赶日”，喜耶忧耶，值得深思。（所谓奢侈品，一般是指那些超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量并且主要面向中高端市场的产品，包括高级成衣、名贵珠宝、大牌箱包，甚至私人飞机、豪华游艇、别墅山庄等。有关研究显示，在奢侈品消费过程中，同样存在消费升级的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品。而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，大多数人的消费止步于此。而对千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。）

谁是“品牌拥趸”  LV的背包、Catier的手表、Dior的香水、Dunhill的套装，这些动辄成千上万元的高价奢侈品，在中国却可以找到大量“品牌拥趸”。“拥趸”来源于粤语，指的是坚定的支持者和拥护者，是英语“fans”的意译。从热衷于把钱存在银行到变身为世界奢侈品消费大国，背后“品牌拥趸”的推手作用“功不可没”，可以简单将其分为以下几类：

首先，奢侈是富裕的产物，不少中国人在奢侈品市场上一掷千金甚至让发达国家的富豪都目瞪口呆。但隐藏其后有多少官员腐败的阴影，有多少权力变现的成分（注：变现，即把非现金的资产和有价证券等换成现金），又有多少政府部门带头追求高消费的因素呢？ 2009年4月，温州市经济开发区管委会原主任戴国森涉嫌受贿被立案审查，当地纪检部门从戴家搜出高档LV包数十个，被坊间戏称为“戴包包”，类似的品牌崇拜在贪腐官员中不胜枚举。另一方面，宝马、奔驰开始进入政府采购名单，成为政府部门的公务用车。这些都可以作为谁是“品牌拥趸”的答案。其次，目前中国奢侈品消费年轻化已成趋势。一项对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买高品质物品。

据新华网相关报道，不少年轻人为购买奢侈品而不惜透支消费、寅食卯粮。当世界上奢侈品的消费者平均只用自己4%的财富去购买时，中国的奢侈品消费者，尤其是年轻人，竟用自己收入的40%，甚至更多的钱去“苦求”，是世界平均水平的10倍。为了昂贵的体验式消费，“潇洒地”成为“月光族”、“百万负翁”、“负(债)一代”。

未富先奢？ 人均收入远不及美国的中国，在奢侈品消费额上，却已超过美国，并极有可能超越日本，成为世界第一大奢侈品消费国。事实表明，在普遍消费能力不足的大背景下，中国成为全球奢侈品消费大国，给我们敲响了“未富先奢”的警钟。据《证券时报》报道，多年来奢侈品消费以高于GDP增长3倍的速度“疯长”，奢华名车在中国销量最高、几乎所有奢侈品品牌在中国都有分店、消费人群过亿、占世界奢侈品消费份额的25%，这些现象背后隐藏的是畸形消费、贫富差距拉大和腐败滋生等负面因素。《燕赵晚报》借一则网络段子，道出了多数国人对中国一跃跻身奢侈品消费大国的忧虑。这个段子说：“张家有财一千万，九个邻居穷光蛋，平均起来算一算，个个都是张百万！”这是对当前贫富差距问题的绝妙讽刺。假如简单地把奢侈品消费大国与经济大国和国民富裕划等号，恐怕并不恰当。也难怪不少国人对这一现象并不感冒，甚至略带不满地给了个“未富先奢”的评价。

众所周知，人均国民收入是衡量该国民众实际购买力和生活水准的标尺。目前我国人均国民收入的世界排名仍在百位之外。而在奢侈品消费国排行榜上，我们却跑在美国的前面，这份殊荣，很大程度上对普通民众更像是一次不良刺激。正如千龙网网评指出，目前有不少网友拿奢侈品消费与广为舆论诟病的看病贵、上学贵、房价畸高、贫富悬殊等社会焦点问题做对比，甚至还有网友建议有关方面把贫困群众的基本生活用品与奢侈品一并展示。金融危机下，中国成为世界奢侈品消费避风港，尤其值得反思。

诸多病灶 我们的国民人均收入在3000美元左右，以人均计算显然不足以支撑如此庞大的奢侈品消费。而正是收入分配上的不合理，社会财富的流向存疑，才使得一个“发展中国家”在奢侈品消费方面却显示出一种“发达”的征兆。奢侈品位于商品金字塔的顶端，这是一个社会精英人群才有能力选择的生活方式和消费方式。正如《长江日报》文章指出，现在我们的国家仍然是发展中国家，贫富差距的系数超过国际警戒线，奢侈品消费打破一个又一个纪录，为断裂社会这一理论判断提供了活生生的例证，也表明我们社会的精英与大众在话语权、利益等方面渐不对等的同时，也开始在个人生活方式和消费观念上拉开差距。

正如《燕赵都市报》评论指出，反思当下的经济发展趋向与收入分配模式，令人遗憾的是，普通收入者的生活却没有在中国经济迅捷发展的过程中得到同步提升，反而日渐形成了两头差距越来越大的哑铃型的收入分配格局，如此经济发展与分配形态当然很难说是健康与和谐的。从这个意义上说，先富未能及时带动后富，收入分配未能更多地惠及中低收入群体，恐怕才是国内奢侈品消费屡遭“未富先奢”责难的真问题。奢侈品消费的迅速增长并不可怕，可怕的是没有伴随着居民普遍生活水平、道德正气的共同提升，通过进一步改革初次和二次分配机制来提高居民收入。即使说共同富裕的目标能够实现，用自己的钱奢侈一把也是自己的自由，但是奢侈品消费也并不是一件值得夸耀和提倡的理性消费方式，因为它在本质上和环保、可持续、节约型的发展理念相悖。

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2010年12月27日中国日报网报道，近日高盛公司发布最新数据显示，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一，销售量第一。未来3年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。“中国消费者对于奢侈品的影响是革命性的。”而一位业内人士告诉记者，这场“革命”才开了个头。

2011年2月4 日美国《华尔街日报》报道，据里昂证券发表的最新报告称，到2020年，中国将成为全球最大的奢侈品消费市场。由于收入越来越高，也越来越渴望展示他们新拥有的财富，中国消费者日益想拥有高档手袋、腕表和服装。报告称，他们使得路易威登和爱马仕等高端零售商的利润大幅增加，预计，到这个十年末，中国的奢侈品市场将达到740亿欧元（1欧元约合9.04元人民币——本报注）。

里昂证券称，这一数字比美国消费者去年在奢侈品上的花费多240亿欧元。这一数字也超过了去年日本在奢侈品上的花费，比日本多出500 亿欧元。日本消费者一直是全球奢侈品消费的主力军。到2020年，全球奢侈品市场总价值约为3850亿欧元，这意味着中国将占全球市场近20%的份额。这些数字说明了为什么全球设计师纷纷涌到中国，为中国的富豪和名人举行大型时装秀。那么是什么使得中国能够如此呢？其中一个答案就是几十年强劲的经济增长催生了很多新富豪。里昂证券援引胡润研究院（英国会计师胡润创建）去年，拥有10亿元人民币以上资产的中国人有1363人，自 2000年以来，这一数字不断激增，年增长率高达50% 到58%。腰缠万贯的中国消费者渴望让自己看上去富有，他们愿意多花些钱让人多看上一眼。报告说，商人花3万元人民币买瓶葡萄酒并不罕见。2010年10月，3瓶拉菲酒庄1869年的红酒在香港苏富比拍卖行卖出了每瓶23万美元（1美元约合 6.59元人民币——本报注）天价。与其他奢侈品市场不同，中国奢侈品市场的主力消费者是男人。他们喜欢买表和皮革制品等大件，他们还常常向同事和商业伙伴送昂贵的礼物。据里昂证券估计，有16% -17%的中国消费者（包括女性）会买奢侈品作为礼物。

2011年2月4日环球网报道， 随着中国传统新年的到来，中国人过年买年货的劲头不仅受到国内商家的欢迎，国外商家也“盯上”中国顾客的腰包。英国《卫报》2月3日的文章称，虽然中国传统新年是家人团聚的美好时光，但还是有不少富有的中产阶级有意花钱到国外旅游。在英国伦敦，中国游客们就直接奔向了高档商铺。英镑兑人民币贬值了三分之一左右，这也是吸引中国游客的原因之一。中国消费者目前消费了英国30%的奢侈品，而当地人却只占15%而已。

2011年1月14日中国广播网经济之声报道，据英国 《每日邮报》消息，圣诞节刚过，英国迎来了一批出手阔绰、青睐奢侈品的中国游客，他们引爆了英国购物季奢侈品市场的消费狂潮。去年他们已花去约10亿英镑 (约合112亿人民币)。这一现象引起了英国媒体的关注，它们把这个现象叫“北京镑”。如何看待中国人出国购买奢侈品的这种心理？中央人民广播电台记者何京玉分析：这两年中国人出国购买奢侈品的势头一直很强劲，主要原因可能还是国外应季打折加上我国奢侈品关税过高。另外中国国内假货也比较多，因此很多富裕起来的中国人更喜欢出国去购买奢侈品；另外一个不得不提起的就是中国银联在海外推广了人民币境外支付业务，现在中国人在国外都可以刷银联卡，所以还是很方便的。比如说伦敦最著名的百货公司之一英国塞尔弗里奇百货公司为了方便中国游客购物，已经在店中设置了能刷中国银联卡的设备。圣诞节后，该公司平均一个小时的交易量就达到1万笔，比去年同期增长了40%。由于中国顾客太多，有目击者称，现场就像是个“中国大卖场”。

2012年2月8日沈阳晚报报道，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。2012年春节期间，中国人在境外消费累计达72亿美元，大大超出预期，创历史最高点。世界奢侈品协会指出，根据该协会2011全年奢侈品消费报告显示，截至2011年12月底,，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元，尚不包括私人飞机、游艇与豪华车，占全球同等份额的28%，超过1/4。多个奢侈品调查机构同样对中国奢侈品消费力充满信心。日前，战略咨询公司贝恩公司发布《2011年中国奢侈品市场研究报告》称，2011年中国内地奢侈品消费增幅达25%-30%，市场规模首度突破1000亿元人民币。有望在2012年，中国奢侈品贸易和消费超过日本成为全球第一。

2013年2月9日人民日报海外版报道，世界热抢中国客：海外豪购奢侈品被称为天使。近年来，中国春节期间赴外游客数量急增。美国联邦商务部的统计数据显示，访美的中国游客人数增幅高居各国之冠，预计未来3年中国游客人数会在原有基础上增加一倍以上。而中国游客的巨大消费力让世界“刮目相看”。在英国，中国游客纷纷涌向伦敦市郊的名品折扣奥特莱斯店。商家1月初就放上了印有中英双语的海报，店面挂上了春节的装饰品，甚至还开通了中国银联卡支付服务。澳大利亚旅游业大亨查尔斯·伍德沃德说：“中国游客是澳大利亚最豪爽的客户。”英国甚至有报道将中国消费者比喻为“天使”，称“只有中国人才能救世界”。BBC指出，中国越来越明显地成为全球消费的拉动力之一。中国春节为低迷的世界经济环境“供暖”，让很多沉陷于经济危机泥潭中的国家看到了财运和希望。有外媒称，中国春节成为了全世界人民的“黄金周”。另据新华网2013年2月15日消息，美国《华盛顿邮报》刊文称，2012年中国人海外消费额高达850亿美元，相当于全球营收最高企业——石油巨头埃克森美孚公司全年营收额的两倍。

中国网2011年1月13日报道，人民日报在分析谁在消费奢侈品时指出：花钱还是要量力而行，对奢侈品消费，应不刻意追求、不排斥

以往，一提及“奢侈品消费”，很多人都认为它是“昂贵、华而不实”的代表。但事实上，奢侈品消费就在我们身边，奢侈品消费时代的到来无法阻止。对外经贸大学奢侈品研究中心主任朱明侠认为，我们并不是要去提倡奢侈品消费，但面对中国已经出现奢侈品消费阶层的现实，怎样引导中国的消费者去面对这样一个市场？怎样研究外国企业的奢侈品品牌？这是更加现实的一个问题。

“对奢侈品的消费要辩证认识。”业内人士表示，奢侈品的概念在不同的年代有不同的内涵：十几年前，拥有一部私人轿车就是一种奢侈的享受，如今，轿车梦在很多家庭已经实现了；以前，人们在大街上很少看到有人挎LV包，现在已经司空见惯了。中国商业联合会副秘书长王耀认为，今后，奢侈品消费市场可能继续升温，但奢侈品绝不是大众化的。从商家来看，奢侈品营销应该考虑地区高端消费群的购买力和文化层次，不能揠苗助长。从消费者角度讲，要根据自己的经济实力和文化需求来取舍。专家表示，对待奢侈品消费，应做到不刻意追求、不排斥。面对奢侈品这一新兴消费市场，要理性引导、积极扶持，不能一棍子打死，更不能把奢侈品消费扼杀在萌芽之中。对于家庭和个人来说，在奢侈品消费方面应坚持理性原则，不能刻意赶时髦、追时尚，更不能为了一时达不到的目标，“死要面子活受罪”。“花钱还是要量力而行。”山东的常惠学在济南打拼数年，他从某媒体广告部的业务员做起，逐步成长为一家公关公司的总经理，但近10年下来，小常始终保持一颗淡定的心：“那些大牌子看着唬人，但用起来和普通商品没啥两样。咱农村人本分，买东西只要好用、实用就行。”

（供稿：白小光 山西煤炭职业技术学院）